Quando la moda decide di giocare
Per decenni la moda è stata raccontata attraverso passerelle, campagne fotografiche, spot televisivi e pagine patinate di riviste. Un mondo esclusivo, raffinato, spesso inaccessibile, ma capace di dettare immaginari e influenzare stili di vita. Oggi però, nel 2025, il panorama è cambiato radicalmente: i brand non sono più soltanto produttori di abiti, ma creatori di esperienze, storie e mondi. E la moda, per restare rilevante, deve imparare a parlare il linguaggio della sua epoca: quello dell’interazione.
Max Mara, colosso del lusso e simbolo di eleganza sobria e senza tempo, ha deciso di compiere un passo audace: lanciare un videogioco browser per raccontare la sua nuova collezione. Un’operazione che unisce gamification, design e storytelling, trasformando la percezione di un marchio tradizionalmente legato alla sartorialità in un protagonista della cultura digitale.
Questo non è soltanto un esperimento creativo: è un segnale del futuro della moda. Un futuro in cui le collezioni non si osservano soltanto, ma si vivono, esplorano e giocano.
Il progetto — Max Mara lancia il suo videogioco browser
Il videogioco proposto da Max Mara non è un semplice “gioco pubblicitario”. È un portale interattivo attraverso cui gli utenti possono entrare in contatto con l’estetica e la filosofia della nuova collezione.
L’interfaccia richiama i codici visivi del brand: tonalità neutre (beige, sabbia, caramello, bianco perla e grigio fumo), forme essenziali e raffinate, atmosfere minimaliste che ricordano gli interni architettonici tipici delle boutique Max Mara. L’esperienza si sviluppa in livelli che raccontano, attraverso prove interattive e piccole missioni narrative, i temi chiave della collezione: l’eleganza senza tempo, la femminilità moderna e la forza della semplicità.
Il gioco è accessibile da browser, una scelta che sottolinea l’idea di inclusività: niente download pesanti, nessun requisito tecnico complesso. Basta un link per accedere a un mondo che unisce moda e interazione.
Un esempio concreto: uno dei livelli propone un puzzle visivo in cui il giocatore deve ricomporre silhouette stilizzate dei capi della collezione, ottenendo in cambio anteprime esclusive di lookbook digitali e contenuti dietro le quinte. Un altro livello offre una passeggiata virtuale in un ambiente ispirato alle architetture urbane, dove i modelli digitali indossano gli outfit della nuova stagione.
Il risultato? Un’esperienza che non sostituisce la passerella, ma la integra, amplificandola e rendendola accessibile a un pubblico giovane e digitale.
La collezione Max Mara è stata tradotta nel gioco attraverso un uso sapiente della palette cromatica. Lungi dall’essere un dettaglio estetico, i colori diventano parte integrante della narrativa.
- Beige e sabbia: evocano la stabilità, la radice classica e l’identità heritage del brand.
- Caramello e cammello: trasmettono calore e raffinatezza, tipici delle iconiche coat Max Mara.
- Grigio fumo e perla: rappresentano la modernità e l’adattabilità della maison al mondo urbano.
- Accenti metallici: inseriti nelle grafiche interattive, suggeriscono il legame con la tecnologia e il futuro.
Ogni colore, quindi, non è solo decorativo ma funzionale: è linguaggio, è emozione, è identità digitale.
Gamification: il lusso che diventa partecipativo
La gamification è l’arte di trasformare esperienze quotidiane in giochi. Negli ultimi anni è diventata una delle strategie più potenti per coinvolgere i consumatori. Il settore fashion non è stato da meno: da Gucci a Balenciaga, molti brand hanno sperimentato mondi virtuali, collezioni digitali e NFT.
Max Mara ha però introdotto un approccio diverso: non un progetto elitario o riservato a collezionisti digitali, ma un’esperienza aperta e accessibile, pensata per il grande pubblico.
L’obiettivo è chiaro: coinvolgere la Gen Z e i Millennials, generazioni cresciute tra videogiochi e social media, ma spesso distanti dal linguaggio tradizionale della moda. Un videogioco, con le sue dinamiche di sfida, scoperta e ricompensa, diventa quindi il ponte ideale per avvicinare un target giovane a un marchio storico.
Come afferma un’analista di marketing digitale:
“La moda non può più permettersi di essere solo osservata. Deve essere vissuta. E il gioco è il linguaggio più universale per creare connessione.”
Dalla passerella al pixel: il linguaggio del design esperienziale
L’aspetto più interessante di questo progetto è il design esperienziale. Max Mara non ha trasposto semplicemente la collezione in un formato digitale: ha creato un mondo coerente con la sua estetica, in cui ogni dettaglio comunica brand identity.
Le forme geometriche minimaliste dei livelli richiamano le linee pulite degli abiti. Gli spazi architettonici virtuali ricordano musei contemporanei e boutique di lusso. Persino il ritmo del gioco, lento e meditativo, si distanzia dai videogiochi frenetici per rispecchiare la calma e la raffinatezza della maison.
Questo non è un semplice “videogioco di moda”: è un’opera di design interattivo, che usa il linguaggio del gaming per raccontare valori estetici e culturali.
L’arte di far vivere un brand — tra heritage e innovazione
Max Mara ha sempre fatto della continuità stilistica il suo punto di forza. Il rischio, in un mondo digitale che cambia a velocità frenetica, sarebbe apparire distante o obsoleto. Con questo progetto, invece, il brand dimostra di saper innovare senza rinnegare le proprie radici.
Il videogioco non sostituisce i cappotti cammello, i tessuti pregiati o la sartorialità, ma li reinterpreta. È un nuovo modo di vivere il brand.
Come osserva un esperto di branding:
“Non è la moda che diventa gioco, ma il gioco che diventa moda. È un ribaltamento culturale che apre prospettive enormi per il futuro.”
Dal punto di vista del marketing, il progetto rappresenta una mossa strategica.
- Engagement diretto: il gioco diventa un contenuto virale, facilmente condivisibile su social e community.
- Accessibilità: un browser game è inclusivo, non richiede dispositivi costosi.
- Esclusività digitale: chi gioca può sbloccare contenuti esclusivi, creando senso di appartenenza.
- Impatto PR: il lancio ha generato articoli, recensioni e discussioni, rafforzando la percezione di Max Mara come brand innovativo.
Secondo stime interne, il videogioco ha già aumentato del 35% le interazioni online rispetto alle campagne tradizionali della maison.
Max Mara non è sola. Negli ultimi anni il mondo del lusso ha flirtato con il gaming:
- Gucci ha lanciato Gucci Arcade e collaborato con Roblox.
- Balenciaga ha presentato collezioni in formato videogioco (Afterworld).
- Louis Vuitton ha creato skin per League of Legends.
La differenza è che Max Mara non ha scelto piattaforme esterne, ma ha creato un proprio ecosistema. Questo rafforza il controllo sull’esperienza utente e mantiene l’estetica coerente.
Il gioco funziona perché sorprende. L’utente non si aspetta che un brand come Max Mara, sinonimo di classicità, proponga un’esperienza così innovativa. È proprio questo contrasto che genera valore.
Inoltre, l’interattività crea un coinvolgimento emotivo. Non si guarda più un abito: lo si scopre, lo si conquista, lo si guadagna attraverso sfide. Questo legame emotivo aumenta la memorabilità del brand.
Il futuro della moda è (anche) giocabile
Max Mara dimostra che la moda non deve temere la tecnologia. Anzi: può abbracciarla, trasformandola in un alleato per rafforzare la propria identità.
Il videogioco non sostituisce la sfilata, ma la amplia. Non elimina la sartorialità, ma la racconta in un linguaggio nuovo. Non abbandona la tradizione, ma la proietta nel futuro.
In un mondo in cui i giovani consumatori diffidano della pubblicità tradizionale, la gamification rappresenta una via potente per creare connessione. E Max Mara ha dimostrato che, quando il lusso decide di giocare, lo fa con eleganza.
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